#36 Εξαγωγές: Τι πρέπει να γνωρίζει ένας σύγχρονος εξαγωγέας

Το αφιέρωμα αφορά έναν κρίσιμο τομέα για τo μέλλον της αγροτικής οικονομίας, αλλά και της χώρας γενικότερα.

Το θέμα δεν είναι άλλο από τις εξαγωγές και τις προοπτικές ανάπτυξής τους. Δεν υπάρχει οικονομολόγος, πολιτικός ή φορέας που να μην τονίζει με κάθε τρόπο την αναγκαιότητα αύξησης των εξαγωγών μας.

Μονόδρομος η εξωστρέφεια

Η εξωστρέφεια είναι αναγκαία γιατί φέρνει χρήμα στην αγορά, μας ενώνει, μας κάνει πιο δυνατούς και πιο οργανωμένους. Είναι αναγκαία γιατί μας φέρνει αντιμέτωπους με ανταγωνιστές που, για να τους ξεπεράσουμε, πρέπει να βελτιώσουμε τα προϊόντα μας, την ποιότητα, τη συσκευασία, τις καλλιεργητικές πρακτικές, το μάρκετινγκ και τόσα άλλα.

Τα αγροτικά προϊόντα και τα τρόφιμα γενικότερα δείχνουν να έχουν βρει έναν αυξητικό βηματισμό που, όμως, δεν είναι αρκετός. Πολλά είναι αυτά που πρέπει να γίνουν ακόμα για μια πιο συστηματική και συντονισμένη προσπάθεια κατάκτησης πολύτιμων μεριδίων στις ξένες αγορές. Για να μπορέσει να εισρεύσει φρέσκο χρήμα στην αγορά και τα ελληνικά προϊόντα να κατακτήσουν τη θέση που δικαιωματικά τους ανήκει σε εκατοντάδες χιλιάδες τραπέζια ανά τον κόσμο.

Στόχος μας πρέπει να είναι η είσοδος σε εξειδικευμένες, υψηλής τιμής, αγορές νωπών και μεταποιημένων γεωργικών προϊόντων και τροφίμων, ακολουθώντας μια στρατηγική διαφοροποίησης με βάση την ανώτερη ποιότητα και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των προϊόντων, όπως η γεύση και το άρωμα, η θρεπτική τους αξία και η συμβολή τους σε έναν υγιή τρόπο ζωής, καθώς και η σύνδεσή τους με την τοπική ιστορία και τον πολιτισμό. Στον στόχο αυτόν εντάσσεται η πολιτική της παραγωγής πρώτων υλών υψηλής ποιότητας, αξιοποιώντας τα ιδιαίτερα κλιματολογικά χαρακτηριστικά της χώρας, δίνοντας ταυτόχρονα στη μεταποιητική βιομηχανία προϊόν με υψηλή προστιθέμενη αξία.

10 βήματα για επιτυχημένες εξαγωγές

Οι αρχές του marketing είναι ίδιες παντού, αλλά οι αγορές, οι συνθήκες, οι νόμοι, το κλίμα, ο τρόπος ζωής, οι συνήθειες, οι ανταγωνιστές και, κυρίως, οι καταναλωτές είναι διαφορετικοί. Η σοβαρή ελληνική επιχείρηση μπορεί και πρέπει να είναι παγκόσμια ανταγωνιστική. Για τις ελληνικές επιχειρήσεις που επιθυμούν να ξεκολλήσουν από το εγχώριο οικονομικό αλαλούμ, η παγκόσμια συγκυρία είναι ευνοϊκή και απομένει σε αυτούς που κατευθύνουν τις τύχες τους να βρουν τους τρόπους να την εκμεταλλευτούν.

1. Πώς θα ξεκινήσω;

Παρότι πολλοί παράγουν ή εμπορεύονται εξαγώγιμα αγαθά, δεν είναι ακόμα έτοιμοι να κάνουν εξαγωγές. Δηλαδή, δεν διαθέτουν τους απαιτούμενους πόρους, τις γνώσεις και τις ικανότητες για να πραγματοποιήσουν εξαγωγές με επιτυχία. Το πρώτο βήμα είναι να κατανοήσουμε το μέγεθος και την ποιότητα της εταιρείας και των προϊόντων μας σε σχέση με τις απαιτήσεις και το μέγεθος των διεθνών αγορών.

Το σχέδιο εξαγωγών είναι το ίδιο σηµαντικό για την επιχείρηση όσο και το επιχειρηματικό σχέδιο, που καταρτίζεται ετησίως. Και αυτό γιατί τα θέματα που πρέπει να εξετάσει η επιχείρηση κατά την έναρξη των εξαγωγών της είναι ποικίλα και το καθένα από αυτά απαιτεί ιδιαίτερη ανάλυση. Πολλές, δυστυχώς, είναι οι επιχειρήσεις που ξεκινούν χωρίς σχέδιο εξαγωγών, βλέποντας την ανάπτυξη εξαγωγών ως µία ευκαιριακή διαφυγή σε προβλήματα της εγχώριας αγοράς ή ως εναλλακτικό τρόπο διάθεσης πλεονάζουσας παραγωγής.

2. Επιλογή των καλύτερων αγορών για εξαγωγές

Δεν είναι όλες οι αγορές για εσάς: Ένα από τα συχνότερα λάθη των εξαγωγέων είναι ότι δεν επιλέγουν συστηματικά τις αγορές-στόχους. Μια τέτοια διαδικασία μπορεί να σας γλυτώσει τεράστια έξοδα και προσπάθεια και μπορεί να φέρει άμεσα αποτελέσματα εξαγωγών – εάν επιλέξετε από νωρίς τη σωστή αγορά.

Προφίλ πελατών: Σε ποιους πελάτες θα απευθυνθείτε στο εξωτερικό; Είναι ίδιοι με τους πελάτες που έχετε στην Ελλάδα;

Ανάλυση ανταγωνιστών: Ποιους θα συναντήσετε απέναντί σας στην αγορά που επιλέξατε; Είναι ίδιοι με αυτούς που είχατε μέχρι τώρα; Είναι ντόπιοι ή ξένοι που δεν τους είχατε ξαναδεί;

 3. Επιλογή μεθόδου εισόδου στην αγορά

Οι ξένες αγορές μπορεί να διαφέρουν ως προς το επίπεδο των εισοδημάτων, τα πρότυπα, το κλίμα, τις διαστάσεις των ανθρώπων και των χωρών, τη γλώσσα, τη θρησκεία, τις πολιτισμικές προτιμήσεις και τα ταμπού, τις επιχειρηματικές πρακτικές κ.λπ. Αυτές οι διαφορές θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τον σχεδιασμό της εισόδου στην αγορά, ώστε αυτή να είναι επιτυχής και να αποφεύγονται τα δαπανηρά σφάλματα. Ένα πρόγραμμα εισόδου σε μια αγορά θα πρέπει να καλύπτει τουλάχιστον τους εξής τέσσερις τομείς: διανομή, προώθηση, ανταγωνισμός/τιμολόγηση, πρόσβαση και προσαρμογή στις τοπικές συνθήκες της αγοράς.

Συγκριτικό πλεονέκτημα – Δημιουργία ενός μύθου

Εντοπίστε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που να σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και, ταυτόχρονα, να απαντά σε κάποια σημαντική ανάγκη της τοπικής αγοράς.

Δημιουργήστε έναν μύθο, μια ιστορία που να ταυτίζεται μακροπρόθεσμα με την εταιρεία και τα προϊόντα σας. Δώστε τους λόγους να δουλέψει η φαντασία τους και εικόνες που να μείνουν στο μυαλό τους. Η Ελλάδα έχει την τύχη να έχει από τις πλουσιότερες ιστορίες και πηγές μύθων.

Marketing concept

Ετοιμάστε ένα ενιαίο και ομοιογενές μείγμα marketing για την κάθε αγορά σας. Όλα πρέπει να εκπέμπουν την ίδια γεύση, την ίδια ποιότητα, τον ίδιο μύθο… Θυμηθείτε! Είναι ένα μείγμα, ένα κοκτέιλ με ιδιαίτερη γεύση, όχι διαφορετικά ασύνδετα συστατικά.

 4. Ανεύρεση εμπορικών επαφών

Η επιλογή των καταλληλότερων αντιπροσώπων/διανομέων είναι ιδιαίτερα σημαντική. Τι χαρακτηριστικά θα θέλατε να έχει; Ένας «κακός» αντιπρόσωπος μπορεί να σας δημιουργήσει σοβαρά προβλήματα σε πιθανώς επικερδείς αγορές, ίσως και επ’ αόριστον σε χώρες που επιβάλλουν τον τερματισμό των συμφωνιών με τους αντιπροσώπους/διανομείς. Κατά συνέπεια, θα πρέπει να επιλέγετε προσεκτικά.

Κατάλογοι ενδιάμεσων φορέων στήριξης ανά χώρα

Μία από τις πρώτες πηγές πληροφοριών, που πρέπει να χρησιμοποιήσετε, είναι οι ενδιάμεσοι φορείς στήριξης των επιχειρήσεων σε κάθε χώρα, όπως είναι τα επιμελητήρια, οι οργανισμοί προώθησης διεθνούς εμπορίου, οι κλαδικοί σύνδεσμοι και άλλοι σχετικοί οργανισμοί.

5. Προσαρμογή μείγματος & προώθηση στο εξωτερικό

Οι επιχειρήσεις που δεν είναι γνωστές στο εξωτερικό δεν προσελκύουν πελάτες, οπότε η προβολή είναι κάτι απαιτούμενο.

Πλάνο προώθησης: Η επιχείρηση πρέπει να επικοινωνήσει με το τμήμα της αγοράς προς το οποίο απευθύνει το προϊόν της, για να πληροφορήσει τους καταναλωτές για την ύπαρξη του προϊόντος, τονίζοντας συγχρόνως τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματά του.

Ανάπτυξη δικτύων διανομής: Πρακτικές για τη διανομή, περιλαμβανομένης της καθιερωμένης χρήσης τοπικών αντιπροσώπων ή διανομέων, πωλητών σε ξένες χώρες, ή τοπικών υποκαταστημάτων.

Ανταγωνισμός/τιμολόγηση: Ανάλογα με τα κόστη, το πώς συγκρίνεται το κάθε προϊόν με τις τιμές του ανταγωνισμού στη συγκεκριμένη αγορά και ανάλογα με τη στρατηγική marketing που θέλετε να ακολουθήσετε, οι τιμές θα είναι χαμηλότερες, ίδιες ή υψηλότερες του τοπικού ανταγωνισμού.

Πλάνο εξαγώγιμου προϊόντος: Ένα προϊόν απαρτίζεται:

• από τα πραγματικά χαρακτηριστικά του, όπως τα υλικά, την κατασκευή, την ικανότητά του να ικανοποιεί μια συγκεκριμένη ανάγκη
• τη συσκευασία, τη μάρκα ή το εμπορικό σήμα
• Από άυλα χαρακτηριστικά, τα οποία συνδέονται με το προϊόν και τον κατασκευαστή του, από τους υφιστάμενους και δυνατούς πελάτες. Όλα τα παραπάνω συνιστούν αυτό που συχνά καλούμε εικόνα, φήμη ή ιδέα για το προϊόν και η οποία μπορεί να είναι καλή ή κακή.

6. Δημιουργία ενδιαφέροντος, ανταπόκριση και παραγγελίες

Πού θα βρείτε αγοραστές

Η πώληση ενός εξαγώγιμου προϊόντος συνήθως ξεκινά με ένα ερώτημα. Κάποιος στο εξωτερικό έχει ακούσει για εσάς ή τα προϊόντα σας και θέλει περισσότερες πληροφορίες. Το ερώτημα μπορεί να είναι γενικό, π.χ. «Πείτε μας περισσότερα για την εταιρεία και το προϊόν σας», ή πιο ειδικό, π.χ. «Ποια είναι η τιμή του προϊόντος;». Τα ερωτήματα είναι πολύτιμα. Η αγορά γίνεται από τους ξένους αγοραστές και εκείνος που υποβάλλει το ερώτημα έχει κι άλλες επιλογές. Εσείς θα πρέπει να ανταποκρίνεστε γρήγορα, ολοκληρωμένα και επαγγελματικά.

Εάν στον πιθανό πελάτη αρέσουν αυτά που θα του πείτε, θα επικοινωνήσει ξανά μαζί σας με πιο συγκεκριμένες ερωτήσεις για την τιμή, την παράδοση και τους όρους πληρωμής. Ορισμένα ερωτήματα, ωστόσο, μπορεί να είναι… ψάρεμα, οπότε θα πρέπει να προσέχετε πώς απαντάτε.

7. Συμμόρφωση προς τις απαιτήσεις του πελάτη

Οι εξαγωγείς θα πρέπει να συμμορφώνονται προς μια πληθώρα απαιτήσεων, όσον αφορά τα σχετικά έγγραφα και τους κανονισμούς, προκειμένου να μπορέσουν να εξάγουν τα προϊόντα τους και να τα εισάγουν σε μια άλλη χώρα.

Η μη συμμόρφωση έχει ενδεχομένως σοβαρές συνέπειες. Θα πρέπει να παίρνετε στα σοβαρά όλες τις απαιτήσεις.

Μέσα στην ευρωπαϊκή αγορά τα πράγματα είναι πιο εύκολα, έξω όμως από αυτήν οι λεπτομέρειες που πρέπει να προσέξετε είναι πολλές και σημαντικές.

Όλα τα απαιτούμενα έγγραφα θα πρέπει να είναι πλήρως και επακριβώς συμπληρωμένα.

Δεδομένης της βαρύτητας και του κινδύνου, οι περισσότεροι εξαγωγείς χρησιμοποιούν πρακτορεία μεταφορών για τον χειρισμό των απαιτούμενων εγγράφων.

 

8. Προετοιμασία και παράδοση των αγαθών

Τα εξαγόμενα αγαθά πρέπει να φτάνουν ακέραια, σε καλή κατάσταση και εγκαίρως. Ο ανταγωνισμός υπαγορεύει, επίσης, την πραγματοποίηση γρήγορων παραδόσεων με το μικρότερο δυνατό κόστος. Για να εξασφαλίζεται αυτό το αποτέλεσμα, τα αγαθά θα πρέπει να είναι σωστά συσκευασμένα, να έχουν τις κατάλληλες ετικέτες, να είναι ασφαλισμένα και να μεταφέρονται σωστά.

Κάποιες από αυτές τις προπαρασκευαστικές ενέργειες γίνονται προληπτικά, για προστασία των αγαθών από τυχόν ζημιές, κλοπή ή καθυστερήσεις κατά τη μεταφορά. Ορισμένες ενέργειες απαιτούνται από τη νομοθεσία είτε της χώρας εξαγωγής είτε της χώρας εισαγωγής. Σε αυτές τις περιπτώσεις, οι απαιτήσεις είναι συνήθως πολύ συγκεκριμένες και πρέπει να τηρούνται κατά γράμμα. Δεδομένης της πολυπλοκότητας και των κινδύνων, οι περισσότεροι εξαγωγείς χρησιμοποιούν πρακτορεία μεταφορών για την εκτέλεση αυτών των κρίσιμων υπηρεσιών.

 9. Εξασφάλιση πληρωμής

Οι εξαγωγείς συνήθως πληρώνονται μέσω τραπεζών στις χώρες εισαγωγής και εξαγωγής. Πολλοί οδηγοί εξαγωγών περιγράφουν τις διάφορες επιλογές πληρωμών, διευκρινίζοντας τα υπέρ και τα κατά της κάθε μίας. Από τον μικρότερο έως τον μεγαλύτερο κίνδυνο, οι μέθοδοι πληρωμής περιλαμβάνουν ασφάλιση εξαγωγικών πιστώσεων.

Αν θέλετε να χρησιμοποιήσετε ανοιχτό λογαριασμό, για να γίνετε πιο ανταγωνιστικοί, μπορείτε να παραμένετε εξασφαλισμένοι για την πληρωμή με ένα πιστωτικό ασφαλιστήριο συμβόλαιο εξαγωγών από κάποιο κρατικό ή άλλο πρόγραμμα ασφαλιστικής κάλυψης εξαγωγών (π.χ. του ΟΑΕΠ – Ελληνικού Οργανισμού Ασφάλισης Εξαγωγικών Πιστώσεων ή κάποιας μεγάλης ασφαλιστικής εταιρείας).

10. Ανάγκη για υποστήριξη

Πηγές υποστήριξης

Μετά από όλη την προσπάθεια που κάνατε, ακολουθώντας τα ανωτέρω βήματα, είναι σίγουρο ότι θα μάθατε πολλά, θα καταλάβατε ακόμα περισσότερα και θα αναθεωρήσατε, επίσης, πολλά από αυτά που θεωρούσατε δεδομένα. Το πρώτο, λοιπόν, που πρέπει να προσαρμόσετε είναι το εξαγωγικό σας όραμα. Θα γίνει τώρα πιο ρεαλιστικό, πιο κοντά στις αγορές-στόχους και στις πραγματικές σας δυνατότητες. Αυτό που πραγματικά χρειάζεστε είναι μια καλή ομάδα υποστήριξης. Το τμήμα Εξαγωγών της τράπεζας με την οποία συνεργάζεστε, μια καλή εταιρεία διεθνών μεταφορών και ένας εκτελωνιστής είναι οι βασικοί σας συνεργάτες.

Από εκεί και πέρα, κάποια στιγμή θα χρειαστείτε νομικές συμβουλές, συμβουλές marketing και branding, συμβουλές για τη συσκευασία, την έρευνα, τη συμμετοχή σας σε κάποια διεθνή έκθεση κ.λπ.

Εξαγωγές Φρέσκων Φρούτων και Λαχανικών: Η λύση στην κρίση ή πορεία προς το άγνωστο;

Διατηρώντας πλέον την ψυχραιμία και τον ρεαλισμό μας, έχοντας βγει από «το μάτι του κυκλώνα» (ή έχοντας συνηθίσει να επιβιώνουμε μέσα σ’ αυτό), η οικονομική κρίση τελικά μάς ωφέλησε στο να απωλέσουμε την ψευδαίσθηση της σταθερότητας. «Τα πάντα ρει», και αυτό ισχύει τόσο στην παγκόσμια, όσο, όπως κατανοήσαμε από πρώτο χέρι, και στην εθνική μας οικονομία.

Εν τέλει, το σοκ και η ανασφάλεια που βιώσαμε έντονα από τους κλυδωνισμούς της οικονομίας μάς βοήθησε να σηκώσουμε το κεφάλι, να δούμε πέρα από τα εθνικά σύνορα και να εξετάσουμε την προοπτική των εξαγωγών ως λύση.

Ιδίως δε στα φρέσκα φρούτα και λαχανικά, σε πολλές κατηγορίες από τις οποίες η Ελλάδα αποτελεί σημαντική παραγωγική δύναμη (για παράδειγμα δεύτερη στην Ευρώπη στην παραγωγή ακτινιδίων, τρίτη στην παραγωγή ροδάκινων και νεκταρινιών), η πλεύση προς τις ξένες αγορές αποτέλεσε μονόδρομο. Θετικά σκεπτόμενος (κι ενδεχομένως υπερθετικά), η εφαρμογή του εμπάργκο της Ρωσίας προς την ΕΕ, μιας χώρας όπου τα ΦΦ&Λ βρήκαν σημαντική διέξοδο, μας βοήθησε να κατανοήσουμε την ουσία του πράγματος: Εξαγωγές δεν σημαίνει αντικατάσταση της εθνικής μας αγοράς με μία αλλοδαπή. Εξαγωγές σημαίνει πρωτίστως διασπορά κινδύνου. Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή.

Γιατί μιλάμε ειδικά για τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά;

Γιατί «η λεπτομέρεια κάνει τη διαφορά», και κάθε αγορά έχει τις ιδιαιτερότητές της, τις οποίες οφείλουμε να λάβουμε σοβαρά υπόψιν προκειμένου να ανταποκριθούμε αποτελεσματικά. Η συγκεκριμένη αγορά διαφοροποιείται κυρίως λόγω της μικρής διάρκειας ζωής του προϊόντος (φρέσκο), παράγοντας ο οποίος λειτουργεί πιεστικά για γρήγορη και άμεση προώθηση του προϊόντος, ειδική μεταχείριση σε όλη την αλυσίδα, από την παραγωγή στην κατανάλωση κ.λπ. Άλλες ιδιαιτερότητες, οι οποίες μπορεί να ειπωθεί ότι διαφοροποιούν την εν λόγω αγορά από τα υπόλοιπα αγροτικά προϊόντα, είναι η ύπαρξη συγκεκριμένης κοινοτικής νομοθεσίας για τα ΦΦ&Λ (από την υπολειμματικότητα των φυτοφαρμάκων έως τον ορισμό/καθορισμό της έννοιας ποιότητας), η ύπαρξη δασμών και ποσοστώσεων από τρίτες χώρες, η μικρή δυνατότητα διαφοροποίησης του προϊόντος, η απαίτηση για φορτηγά ψυγεία/ψυγεία container/αποθήκες ψυγεία και, βέβαια, ο περιορισμός των επιλογών χωρών-στόχων λόγω της μικρής διάρκειας ζωής των φρέσκων.

Γιατί εξαγωγές φρέσκων φρούτων και λαχανικών;

Ειπώθηκε παραπάνω και αναλύθηκε ως ένα βαθμό ότι οι εξαγωγές διασπείρουν τον κίνδυνο, επομένως μειώνουν το επιχειρηματικό ρίσκο που προκαλείται από την ύφεση μιας εθνικής οικονομίας. Πέρα όμως από την «προστατευτική» τους ιδιότητα, οι εξαγωγές και η εξωστρέφεια αυξάνουν τις επιλογές διάθεσης του προϊόντος, με απώτερο στόχο την ικανοποίηση της τιμής που ζητά ο παραγωγός, την αύξηση των πωλήσεων, τη μείωση του κατά μονάδας κόστους, τη δημιουργία οικονομιών κλίμακας αλλά και την ικανοποίηση καλύτερων όρων πληρωμής. Στα δε ΦΦ&Λ, οι εξαγωγές αποτελούν μονόδρομο, γιατί πολύ απλά η παραγωγή είναι μεγαλύτερη από την εγχώρια κατανάλωση.

Είναι τελικά οι εξαγωγές ΦΦ&Λ η λύση στην κρίση;

Καταρχάς, ας μου συγχωρεθεί το βαρύγδουπο αυτό ερώτημα. Στόχο έχει περισσότερο να κινητοποιήσει τον αναγνώστη παρά να τον σοκάρει. Η αλήθεια είναι ότι βγαίνοντας στον ωκεανό της διεθνούς αγοράς, διαγράφουμε πορεία προς άγνωστα νερά. Η αίσθηση της ασφάλειας και του σίγουρου δίνει τη θέση της στον φόβο και το άγχος του αγνώστου, το οποίο μάλιστα έχει διαφορετικές πτυχές ανάλογα με τη χώρα-στόχο. Εδώ, κοινωνικές, πολιτιστικές, οικονομικές, πολιτικές ιδιαιτερότητες αλλά και ιδιαιτερότητες του συστήματος εισαγωγής, διανομής και λιανικής πώλησης διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Πώς μπορεί κάποιος να πλεύσει σ’ αυτά τα νερά;

Προετοιμασία: Η λέξη-κλειδί

Το ταξίδι στις διεθνείς αγορές εκκινεί από τη σωστή προετοιμασία. Με τη σειρά της, η προετοιμασία εκκινεί από την απάντηση στην ερώτηση «σε ποια θέση βρίσκομαι;», αρχής γενομένης σε τυπικό επίπεδο. Για να μπορεί κάποιος παραγωγός να εξάγει ΦΦ&Λ οφείλει να αποκτήσει καταρχάς εμπορικό ΚΑΔ στην εφορία και να εγγραφεί στο Μητρώο Εμπόρων Νωπών Οπωροκηπευτικών στην κατά τόπους ΔΑΟΚ, κατ’ ελάχιστον ως τύπου Β’. Εν πολλοίς, οι εγγραφές αυτές θα τον οδηγήσουν να μάθει και τη διαδικασία των εξαγωγών σε τυπικό επίπεδο, προκειμένου να είναι σύννομος με τη νομοθεσία (αναγγελία εξαγωγών, διαδικασία ελέγχων, τήρηση βιβλίου ιχνηλασιμότητας, απόκτηση απαλλακτικού ΦΠΑ κ.λπ.).

Στη συνέχεια, οφείλει να διαγνώσει την παραγωγική και εμπορική του θέση. Στο σημείο αυτό αναμένεται να απαντηθούν ερωτήματα όπως ποια είναι η παραγωγική μου δυνατότητα, ποια είναι η συσκευαστική και αποθηκευτική μου δυναμικότητα, τι ποσοστό της παραγωγής μου είναι πρώτης ή δεύτερης κλάσης, ποια είναι τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων μου σε όρους μεγέθους, χρωματισμού, γεύσης κ.λπ., ποια πιστοποιητικά ποιότητας διαθέτω (και ποια ενδεχομένως θα μπορούσα να αποκτήσω) και βέβαια, πάνω απ’ όλα, πόσο κοστίζει το τελικό μου προϊόν.

Ακολουθεί η διάγνωση της επιχειρησιακής ετοιμότητας σε δύο επίπεδα, στο εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Αν και υπάρχουν μία σειρά παράμετροι που εμπίπτουν στην κατηγορία αυτή (με εξέχουσα την επικοινωνιακή μας ετοιμότητα), σημαίνον ρόλο στην επιχειρησιακή ετοιμότητα παίζει ο ανθρώπινος παράγοντας και η οργάνωση αυτού. Εν ολίγοις, το ερώτημα που τίθεται είναι «υπάρχουν οι κατάλληλοι άνθρωποι, καθώς και οι κατάλληλες δομές, να υποστηρίξουν τις απαιτήσεις και προδιαγραφές που θέτουν οι πελάτες του εξωτερικού σε επίπεδο παραγωγής, ποιοτικού ελέγχου, μάρκετινγκ-επικοινωνίας, πωλήσεων και after sales service;». Το δεύτερο σκέλος της εξίσωσης, αυτό του εξωτερικού περιβάλλοντος παίζει εξίσου σημαντικό ρόλο, δεδομένου ότι όλες οι απαραίτητες ενέργειες για την πραγματοποίηση των εξαγωγών απαιτούν εξωτερικούς συνεργάτες (γεωπόνους, εκτελωνιστές, μεταφορείς, ασφαλιστές πιστώσεων, διαμεσολαβητές κ.λπ.). Στο σημείο αυτό μετατοπίζεται και το ειδικό βάρος της διαχείρισης από τον έλεγχο των κρίκων της παραγωγικής αλυσίδας στη σωστή επιλογή συνεργατών και τον έλεγχο ανθρωπίνων σχέσεων, αρχής γενομένης από αυτή των μεταφορέων. Οι μεταφορείς είναι αυτοί που εμπλέκονται εμμέσως στη διαδικασία λήψης αποφάσεων όσον αφορά τη στόχευση των διεθνών αγορών, μια και απαντούν στην ερώτηση αν μπορούμε να στείλουμε τα προϊόντα μας εκεί που στοχεύουμε.

Έχοντας ακτινογραφήσει και αξιολογήσει τη θέση μας, σειρά έχει η έρευνα αγοράς. Η σωστή έρευνα αγοράς θα μας δώσει τη δυνατότητα να στοχεύουμε εύστοχα σε ποιες αγορές θα απευθυνθούμε και επόμενα να εξοικονομήσουμε πόρους, αποφεύγοντας την επιλογή βάσει μη ρεαλιστικών δεδομένων (και κυρίως τη λογική του «έχω ένα γνωστό-συγγενή»). Τα άσχημα νέα στην περίπτωση αυτή είναι ότι οι έρευνες αγοράς στοιχίζουν ακριβά. Τα καλά νέα είναι ότι μπορούμε να βρούμε στοιχεία δωρεάν από διάφορες πηγές (βάσεις δεδομένων στατιστικών στοιχείων, πρεσβείες, εξειδικευμένες ιστοσελίδες κ.λπ.) τα οποία θα μας σκιαγραφήσουν τη βασική εικόνα της αγοράς αλλά και της κοινωνικής, οικονομικής και πολιτικής κατάστασης της χώρας.

Εν κατακλείδι, η σωστή προετοιμασία αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο προκειμένου κάποιος να ενεργοποιηθεί στο διεθνές εμπόριο και να δοκιμάσει τις δυνατότητές του στις εξαγωγές. Κι η σωστή προετοιμασία μη θεωρηθεί λανθασμένα ότι αφορά μόνο τους μη έχοντες εξαγωγικό προσανατολισμό. Η έννοια της σωστής προετοιμασίας είναι δυναμική, οφείλει να πραγματοποιείται πριν την έναρξη της εξαγωγικής δραστηριότητας, ενσωματώνοντας τη γνώση, πληροφόρηση και εμπειρία που αποκτήθηκε την προηγούμενη σεζόν κι έτσι, να τροφοδοτεί εις το διηνεκές τον κύκλο της αυτοβελτίωσης.

Σαφέστατα, ο κύκλος των εξαγωγών δεν περιορίζεται εδώ. Μια σειρά από ερωτήματα, όπως

• Πώς κατανοώ και αξιολογώ τις αγορές;
• Πώς βρίσκω, αξιολογώ και προσελκύω πελάτες;
• Πώς διαφοροποιούμαι σε σχέση με τον ανταγωνισμό;
• Πώς προσφέρω το προϊόν μου;
• Πώς διαπραγματεύομαι και κλείνω συμφωνίες, αλλά και πώς αντιδρώ στις αξιώσεις (claims) των πελατών;
• Πώς επιλέγω τους εξωτερικούς μου συνεργάτες;
• Πώς κοστολογώ και τιμολογώ το προϊόν μου;
• Πώς ελίσσομαι σε σχέση με τους όρους πληρωμής και τους όρους πώλησης (Incoterms);
• Πώς χρησιμοποιώ τη γνώση και την πληροφόρηση που εξέλαβα από τη δραστηριοποίησή μου, προκειμένου να προβώ σε διορθωτικές κινήσεις;,

αναμένουν απαντήσεις, προκειμένου ο εξαγωγέας να ισχυροποιηθεί στον καλύτερο δυνατό βαθμό στο το νέο του αυτό ταξίδι.

Εξωτερικό εμπόριο αγροδιατροφικού κλάδου: Εξελίξεις και προοπτικές

Ο κλάδος των αγροτικών προϊόντων και τροφίμων, κατά τη διάρκεια της κρίσεως, απέδειξε ότι όχι μόνον αντιστάθηκε στις αρνητικές τάσεις που ακολούθησαν οι περισσότεροι κλάδοι της οικονομίας και, φυσικά, το σύνολό της, αλλά παρουσίασε αξιοσημείωτα θετική πορεία.

Εξετάζοντας το εξωτερικό εμπορικό ισοζύγιο των αγροδιατροφικών προϊόντων σε σχέση με αυτό του υπολοίπου της οικονομίας (πλην πετρελαιοειδών), διαπιστώνεται αμέσως η ιδιαίτερα δυναμική πορεία των εξαγωγών τους. Ενώ το εμπορικό έλλειμμα των υπολοίπων προϊόντων της οικονομίας συρρικνώθηκε, κυρίως λόγω της σημαντικής μειώσεως των εισαγωγών (αθροιστική μείωση 33,3% από το 2008, βλ. πίνακα), το έλλειμμα του εμπορικού ισοζυγίου αγροδιατροφικών προϊόντων περιορίστηκε, κυρίως λόγω της σημαντικής αυξήσεως των εξαγωγών κατά το εντυπωσιακό 53%, όταν οι υπόλοιπες εξαγωγές αυξήθηκαν αθροιστικά την περίοδο 2008-2016 κατά μόλις 8,2%.

Θα πρέπει να τονιστεί ότι, ενώ το ποσοτικό αποτέλεσμα στο έλλειμμα είναι παρόμοιο (μείωση και στις δύο περιπτώσεις), η ποιοτική διαφορά είναι μέγιστη. Είναι, δηλαδή, πολύ καλύτερο για την οικονομία μιας χώρας το έλλειμμα να μειώνεται χάρη στην αύξηση των εξαγωγών παρά χάρη στη μείωση των εισαγωγών, που απλά δείχνει ότι η χώρα καθίσταται φτωχότερη και δεν δύναται να αγοράσει αγαθά και υπηρεσίες από τρίτες χώρες.

Είναι γνωστό ότι τα αγροδιατροφικά προϊόντα είναι σχετικώς ανελαστικά σε σχέση με άλλα αγαθά, όπως π.χ. τα αυτοκίνητα. Ο πολίτης ευκολότερα θα περιορίσει τη δαπάνη για αυτοκίνητο παρά τη δαπάνη για τη διατροφή του. Αυτό φαίνεται στον πίνακα από το γεγονός ότι ενώ οι εισαγωγές όλων των υπόλοιπων προϊόντων μειώνονται ετησίως με μέσο ρυθμό 4,9%, οι εισαγωγές αγροδιατροφικών προϊόντων μειώνονται με ρυθμό μόλις 0,8%.

Πίνακας: Συνολικό* εμπόριο πλην αγροδιατροφικών και εμπόριο αγροδιατροφικών προϊόντων (σε δισ. ευρώ)

Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ΕΛΣΤΑΤ, * Εξαιρουμένων των πετρελαιοειδών

Ο κλάδος, λοιπόν, των αγροδιατροφικών προϊόντων, παρά την ελαφρά κάμψη των εισαγωγών, κατάφερε με την πολύ σημαντική άνοδο των εξαγωγών να περιορίσει το αντίστοιχο έλλειμμα αθροιστικά κατά 84% την περίοδο 2008-2016, από περίπου 3 δισ. ευρώ σε κάτω των 500 εκατομμυρίων, μια επίδοση αρκετά εντυπωσιακή.

Οι εισαγωγές αγροδιατροφικών προϊόντων κυριαρχούνται από τα προϊόντα κρέατος (1,15 δισ. ευρώ) και τα γαλακτοκομικά (749 εκατ. ευρώ), τα οποία αθροιστικά το 2016 έφθασαν τα περίπου 2 δισ. ευρώ, δηλαδή σχεδόν το ένα τρίτο των εισαγωγών. Εάν σε αυτά προστεθούν συναφή προϊόντα όπως εισαγωγές ζωοτροφών (423 εκατ. ευρώ) και σημαντικό μέρος των 193 εκατομμυρίων από εισαγωγές ελαιωδών σπόρων (κυρίως σόγια) που κατευθύνεται για ζωοτροφή, τότε οι εισαγωγές που αφορούν το σύνολο του κτηνοτροφικού κλάδου φθάνουν τα 2,5 δισ. ευρώ, ήτοι άνω του 35% των εισαγωγών αγροδιατροφικών προϊόντων.

Από αυτή την εξέλιξη, καθίσταται σαφές ότι οποιαδήποτε ανάπτυξη του κτηνοτροφικού κλάδου, αρχής γενομένης από την εγχώρια παραγωγή ζωοτροφών μέχρι την ανάπτυξη μονάδων κρεοπαραγωγού κτηνοτροφίας (κυρίως βοοτροφίας και χοιροτροφίας) όχι μόνο θα μειώσει το έλλειμμα και, πιθανώς, θα το μετατρέψει σε πλεόνασμα, αλλά θα περιορίσει σε σημαντικό βαθμό την εξάρτηση της χώρας σε βασικά είδη διατροφής, όπως είναι το κρέας.

Όσον αφορά στις εξαγωγές αγροδιατροφικών προϊόντων, η αιχμή του δόρατος είναι –όπως πάντα– τα οπωροκηπευτικά, τα οποία το 2016 έφθασαν σε αξία λίγο κάτω από τα 2 δισ. ευρώ, αποτελώντας το 32% των συνολικών εξαγωγών των αγροδιατροφικών. Τα έλαια κράτησαν τη σημαντική αύξηση που σημείωσαν το 2015, πράγμα πολύ σημαντικό δεδομένου του φαινομένου της παρενιαυτοφορίας, ενώ τα γαλακτοκομικά (βασικά φέτα και γιαούρτι) έφθασαν τα 593 εκατ. ευρώ, έχοντας υπερδιπλασιάσει την εξαγωγική τους αξία (275 εκατ. το 2008). Τα αλιεύματα (ιδιαίτερα οι ιχθυοκαλλιέργειες), μετά από τη δύσκολη περίοδο 2013-2015, σημείωσαν εντυπωσιακή αύξηση 12% από την προηγούμενη χρονιά (2015), φτάνοντας τα 661 εκατ. ευρώ.

Πολύ θετική έκπληξη αποτελεί και ο καπνός, ο οποίος σημείωσε αύξηση άνω του 16% για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά, φτάνοντας σε αξία τα 524 εκατ. ευρώ και διαψεύδοντας τους προ μερικών ετών αρχικούς φόβους ότι λόγω περικοπών των επιδοτήσεων, λόγω ΚΑΠ, θα περιοριστεί σημαντικά η καλλιέργειά του. Το βαμβάκι παραμένει σημαντικό εξαγωγικό προϊόν και θα πρέπει να σημειωθεί ότι η χώρα μας έχει από τις καλύτερες ποικιλίες παγκοσμίως αλλά δεν τις εξάγει στην υψηλότερη δυνατή τιμή, λόγω προβλημάτων στην οργάνωση της παραγωγής, της μεταποίησης και εμπορίας.

Καταλήγοντας, αξίζει να αναφερθεί ότι η ελληνική γη παράγει πληθώρα αγροτικών προϊόντων, που σε μεγάλο βαθμό παραμένουν ανεκμετάλλευτα. Πολλά βότανα-φαρμακευτικά φυτά συλλέγονται άνευ σχεδίου και οργάνωσης, προκαλώντας ζημία στους πληθυσμούς τους, χωρίς η χώρα να εκμεταλλεύεται το εξαγωγικό δυναμικό αυτών των προϊόντων, που αφορά πολλές βιομηχανίες (τροφίμων, φαρμακοβιομηχανία, αρωματοποιία, κηπουρική, διακοσμητική κ.λπ.).

Θα αναφερθεί ένα ενδεικτικό παράδειγμα: Σε πολλές χώρες, συνηθίζουν να βάζουν γύρω από τα φυτεμένα δέντρα κήπων και πάρκων ένα στρώμα που αποτελείται κυρίως από κομματάκια ξύλου, κωνοφόρων κυρίως, ή/και των βελόνων τους. Είναι άλλωστε γνωστή η ζιζανιοκτόνος δράση του πεύκου. Σε πολιτείες των ΗΠΑ, αγρότες καλλιεργούν, με κάποιο κόστος φυσικά, πεύκα, από τα οποία μαζεύουν τις ξερές βελόνες και φλούδες από τον κορμό, προκειμένου να τα πουλήσουν για την ανωτέρω χρήση. Ίσως θα μπορούσε η χώρα μας να συλλέγει και να εξάγει (ενδεχομένως με κάποια ειδική επεξεργασία) μέρος μόνον από τους τεράστιους όγκους πευκοβελόνων που σχηματίζονται κάθε χρόνο στην ύπαιθρο, συμβάλλοντας έτσι και στη μείωση του κινδύνου για πυρκαγιές.

Γράφουν:
Μπάμπης Φιλαδαρλής MBA, MIEx., DipM. GAIA EΠIXEIΡEIN – Διεύθυνση Υποστήριξης & Ανάπτυξης Εξαγωγών
Δεβετζής Θεόδωρος, Σύμβουλος Ανάπτυξης Διεθνών Εργασιών, ΜΑ in International Business & Management και εισηγητής του εκπαιδευτικού προγράμματος «Εξαγωγές Φρέσκων Φρούτων και Λαχανικών» του Κέντρου Βιώσιμης Επιχειρηματικότητας «Εξέλιξη»
Αθανάσιος Χύμης, οικονομολόγος