Joseph R. Profaci: «Υπάρχουν ευκαιρίες για το ελληνικό ελαιόλαδο στις ΗΠΑ»
Σύμφωνα με τον Joseph R. Profaci, νέο εκτελεστικό διευθυντή του NAOOA, αν και η αμερικανική αγορά κατακλύζεται από πολλά brands, υπάρχει περιθώριο για την εισαγωγή καινοτόμων και δημιουργικών προϊόντων, μεταξύ άλλων και από την Ελλάδα.
Βασικές προϋποθέσεις είναι να εναρμονίζονται με τις καταναλωτικές τάσεις και τις επιταγές μάρκετινγκ στην άλλη άκρη του Ατλαντικού και να φέρουν αναγνωρισμένα σήματα πιστοποίησης της ποιότητάς τους, όπως η σφραγίδα ποιότητας της NAOOA, που βασίζεται στα πρότυπα του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου (IOC).
Πείτε μας λίγα λόγια για την εμπειρία σας στον κλάδο του ελαιολάδου.
Ξεκίνησα να ασχολούμαι με το ελαιόλαδο πριν από 25 χρόνια, όταν πήγα στην εταιρεία Colavita USA, ως αντιπρόεδρος και γενικός σύμβουλος. Ο πατέρας μου ήταν ο ιδρυτής της Colavita USA, ηγετικής εταιρείας στις εισαγωγές και στη διανομή ιταλικού ελαιολάδου υπό το brand Colavita. Συνήθιζα να αστειεύομαι, λέγοντας ότι η επαγγελματική μου κάρτα θα έπρεπε να γράφει «αντιπρόεδρος, γενικός σύμβουλος, πρωτότοκος», επειδή τα καθήκοντά μου κινούνταν πέρα από το να είμαι ο δικηγόρος της εταιρείας. Η ιδιότητά μου, όμως, ως δικηγόρου μου έδωσε μια ισχυρή αντίληψη των κανόνων και των κανονισμών που διέπουν τις πωλήσεις ελαιολάδου στις ΗΠΑ, όπως οι νόμοι σήμανσης του Οργανισμού Τροφίμων και Φαρμάκων των ΗΠΑ (FDA), καθώς και οι γενικοί νόμοι για τη διαφήμιση και τον αθέμιτο ανταγωνισμό. Αυτό το υπόβαθρο θα με βοηθήσει σίγουρα στον ρόλο του εκτελεστικού διευθυντή της NAOOA.
Ποιά τα μερίδια αγοράς της Ελλάδας στις ΗΠΑ για το ελαιόλαδο; Και ποιός είναι ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς ελαιολάδου στις ΗΠΑ;
Το 2016, οι εισαγωγές ελληνικού ελαιολάδου αντιπροσώπευαν το 3% των συνολικών αμερικανικών εισαγωγών (συνολικά οι εισαγωγές των ΗΠΑ έφτασαν τους 330.000 τόνους) και ήταν κατά 11% υψηλότερες σε σχέση με το 2015. Συγκεκριμένα, η Ελλάδα βρίσκεται στην 4η θέση (μαζί με το Μαρόκο) στη λίστα με τις κορυφαίες χώρες εξαγωγής ελαιολάδου στις ΗΠΑ. Στην 3η θέση με μερίδιο 6% βρίσκεται η Τυνησία. Όμως, πολύ πιο μπροστά ήταν το 2016 η Ισπανία (42%) και η Ιταλία (40%).
Αυτό που είναι αξιοσημείωτο είναι ότι την τελευταία 20ετία ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς ελαιολάδου στις ΗΠΑ διπλασιάστηκε αγγίζοντας το 116%. Όμως, το 2011 σταθεροποιήθηκε. Τα τελευταία 5-6 χρόνια η ανάπτυξη είναι μόλις 5%. Νομίζω ότι αυτό έχει να κάνει με το γεγονός ότι το 2010, δημοσιεύτηκαν οι πρώτες αρνητικές ειδήσεις με τις μελέτες του πανεπιστημίου της Καλιφόρνια Davis (UC Davis).
Ποιες θα είναι οι νέες κινήσεις σας σχετικά με την ενημέρωση των Αμερικανών πολιτών για τα οφέλη από την κατανάλωση ελαιολάδου; Πώς σκοπεύετε να αντιμετωπίσετε τις ανακριβείς ειδήσεις, που πλήττουν τη φήμη των εισαγόμενων ελαιολάδων στην αμερικανική αγορά;
Ένας από τους βασικούς μου στόχους θα είναι να αντιμετωπιστεί η παραπληροφόρηση που οδήγησε τους Αμερικανούς καταναλωτές να δυσπιστούν απέναντι στα ελαιόλαδα που πωλούνται στα σούπερ μάρκετ, ειδικά τα εισαγόμενα. Αυτοί που δημοσιεύουν «ψεύτικα νέα» δημιουργούν ουσιαστικά ιστορίες-clickbait (σ.σ. αναφέρεται σε περιεχόμενο ιστοσελίδων που έχουν στόχο την αποκόμιση «κλικ» και, συνακόλουθα, κερδών από την online διαφήμιση, σε βάρος της ποιότητας ή της ακρίβειας του άρθρου, στηριζόμενες σε τίτλους εντυπωσιασμού), εκμεταλλευόμενοι ανθρώπους που είναι παθιασμένοι με το ελαιόλαδο και οι οποίοι εξοργίζονται, όταν τους λένε ότι το ελαιόλαδο που αγαπούν ίσως να μην είναι πραγματικό. Στόχος μας είναι να εκπαιδεύσουμε τους παθιασμένους μας καταναλωτές, ώστε να είναι σε θέση να αντιλαμβάνονται πότε παραπλανούνται. Για τον σκοπό αυτόν, συνεργαζόμαστε με εξαιρετικές εταιρείες δημόσιων σχέσεων και η εκπρόσωπός μας είναι η διακεκριμένη διατροφολόγος Ellie Kreiger. Επιπλέον, έχουμε εντείνει την προσπάθεια ενημέρωσης με μια εταιρεία που ειδικεύεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Έχουμε, επίσης, κινηθεί νομικά για ορισμένους που δημοσίευσαν δηλώσεις που πιστεύαμε ότι είναι ψευδείς και υποτιμητικές και θα συνεχίσουμε να το πράττουμε, ώστε να αποθαρρύνουμε αυτήν τη συμπεριφορά στο μέλλον.
Πώς η NAOOA εξασφαλίζει την ποιότητα των ελαιολάδων που εισάγονται στις ΗΠΑ;
Μεγάλο μέρος της εμπιστοσύνης των καταναλωτών θα χρειαστεί να ξαναχτιστεί με την επανεξέταση της ποιότητας. Η NAOOA θα εξετάσει το ενδεχόμενο να επεκτείνει το πρόγραμμα «Quality Seal» (Σφραγίδα Ποιότητας) με το οποίο οι εταιρείες υποβάλλουν τα προϊόντα τους σε δοκιμές, σύμφωνα με τα πρότυπα του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου (IOC). Οι εταιρείες που θα περάσουν θα έχουν το δικαίωμα να χρησιμοποιούν τη σφραγίδα ποιότητας NAOOA.
Ένα μεγάλο μέρος του ελληνικού ελαιολάδου εξάγεται χύμα. Πώς, κατά τη γνώμη σας, μπορεί να αντιστραφεί αυτό, ώστε οι Έλληνες παραγωγοί να καρπώνονται την προστιθέμενη αξία του προϊόντος που παράγουν;
Αν και οι εξαγωγές ελληνικού ελαιολάδου στις ΗΠΑ είναι κυρίως χύμα, υπάρχουν ευκαιρίες για να μετατρέψουν ένα μέρος τους σε επώνυμα προϊόντα. Κατά τη γνώμη μου, η ελληνική βιομηχανία ελαιολάδου πρέπει να καλλιεργήσει επιχειρηματίες που να είναι πολύ εξοικειωμένοι με τις αμερικανικές τάσεις μάρκετινγκ και κατανάλωσης. Ιδανικά, προς αυτή την κατεύθυνση, μπορούν να βοηθήσουν και εκείνοι που είχαν την ευκαιρία να ζήσουν και να σπουδάσουν στις ΗΠΑ. Παράλληλα, ενώ η αγορά ελαιολάδων είναι κορεσμένη σε εμπορικά σήματα, υπάρχει πάντα περιθώριο καινοτομίας και δημιουργικότητας. Τέτοιες εταιρείες ενδέχεται, επίσης, να επιδιώξουν μια σφραγίδα πιστοποίησης, όπως η σφραγίδα ποιότητας της NAOOA, ώστε να ξεχωρίζουν από τον ανταγωνισμό. Επιπλέον, πιστεύω ότι, καθώς η αγορά του ελαιολάδου ωριμάζει, ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές θα προσπαθήσουν να ανακαλύψουν κάτι νέο, όπως συμβαίνει σήμερα με τους καταναλωτές οίνου.
Ο παππούς που… ενέπνευσε τον Μάρλο Μπράντο
Ο Joseph R. Profaci έχει σπουδάσει Νομική στα διεθνούς κύρους πανεπιστήμια του Χάρβαρντ και της Νέας Υόρκης και ασχολήθηκε πριν από 25 χρόνια με την εταιρεία εισαγωγής και διακίνησης ιταλικού ελαιολάδου Colavita USA, που ίδρυσε το 1980 ο πατέρας του, John, μαζί με τον Enrico Colavita. Όμως, η οικογενειακή ενασχόληση με τις επιχειρήσεις ελαιολάδου έχει τις ρίζες της σε μια άλλη εποχή: Ο παππούς του, Giuseppe «Joe» Profaci (1897-1962), αποτέλεσε ένα από τα αφεντικά της ιταλοαμερικανικής μαφίας στη Νέα Υόρκη (La Cosa Nostra) και η έμπνευση για τον χαρακτήρα του Μάρλο Μπράντο στη διάσημη ταινία «Ο Νονός». Ήταν επίσης, γνωστός ως «Βασιλιάς του ελαιολάδου» και «Don Peppino». Από τότε, βέβαια, πολύ νερό έχει κυλήσει στο αυλάκι και η οικογένεια, εδώ και πολλά χρόνια, ασχολείται μόνο με νόμιμες δραστηριότητες. Όπως ο ίδιος δήλωσε πρόσφατα στους Olive Oil Times: «Eύχομαι να με κρίνουν για τα δικά μου προτερήματα και όχι για ξεπερασμένα στερεότυπα».
Αποκλειστική συνέντευξη στη Φανή Γιαννακοπούλου
